Your browser has javascript turned off or blocked. This will lead to some parts of our website to not work properly or at all. Turn on javascript for best performance.

The browser you are using is not supported by this website. All versions of Internet Explorer are no longer supported, either by us or Microsoft (read more here: https://www.microsoft.com/en-us/microsoft-365/windows/end-of-ie-support).

Please use a modern browser to fully experience our website, such as the newest versions of Edge, Chrome, Firefox or Safari etc.

Artificiell intelligens breder ut sig i handeln

Inom handeln växer behovet av insamling, hantering och analys av kunddata. Foto.
Inom handeln växer behovet av insamling, hantering och analys av kunddata. Foto: Pixabay.

Modeföretaget Zalando hjälper dig att hitta rätt look när du laddar upp foton av gatumodet. IKEA guidar dig i hemmet när du ska välja en soffa som passar i ditt vardagsrum. I livsmedelsbutiken Amazon Go handlar du utan att köa eller betala i en kassa. Artificiell intelligens i handeln var temat för Centrum för Handelsforsknings seminarium den 2 april i Helsingborg.

Regeringens mål är att Sverige ska vara ledande på att använda AI. Inom handeln växer behovet av insamling, hantering och analys av kunddata.

– Personaliserad marknadsföring är ett stort och lönsamt arbete. Med vårt koncept ”Shop the look” får kunderna förslag på produkter som passar deras stil, säger Håkan Jonsson, doktor i datavetenskap och Data Science Lead på Zalando.

På Zalando Research i Berlin jobbar han med forskning och långsiktiga strategiska projekt. Företaget har 15 000 medarbetare i Europa och arbetar med 2 000 varumärken, berättar han.

– Vi har femtio procent returer, vilket kan tyckas högt. Men det är ett av Zalandos erbjudanden, med hundra dagars returtid. Kunderna känner att de vågar köpa saker, säger Håkan Jonsson.

Forskarna arbetar med en AI-modell som genererar syntetiska bilder för att skapa företagets egen design.

– Med Zalandos egna varumärken täcker vi in produkter som våra konkurrenter saknar.

Kunderna känner tillit när de handlar i ett system och en miljö de känner sig trygga med och när de har förtroende för Zalando som leverantör.

– Tillgängligheten är viktig, kunderna ska känna att det alltid finns produkter i deras storlek. Tillit är också en social aktivitet och vi har bildat ett community för våra kunder, säger Håkan Jonsson.


Foto av Ulf Johansson. Foto.
AI kan användas för att matcha handeln med det som kunderna vill ha, enligt Ulf Johansson, föreståndare för Centrum för handelsforskning. Foto: Eva Nelsson.

Vem drar nytta av AI i handeln? 

– AI ska inte bara handla om att företagen reducerar kostnader, utan också om vad kunderna gör och hur handeln kan matchas med vad de vill ha, säger Ulf Johansson, professor i företagsekonomi och föreståndare för Centrum för handelsforskning.

– En annan fråga handlar om integriteten. Vad händer när företagen har så mycket data om kunderna? fortsätter han.

Centrum för handelsforskning samlar omkring 45 forskare och flera av dem är aktiva i Lunds universitets forskarnätverk inom artificiell intelligens och maskininlärning, AIML@LU.

– Väldigt många håller på med AI vid Lunds universitet. Vi kan inte konkurrera med internationella universitet som MIT, men om vi samlar forskare i Sverige kan vi tillsammans hamna i den skalan, säger Kalle Åström, professor i matematik.

Ofta vill man att AI ska fungera i kombination med människor, som läkare och AI, menar han.

– Vi jobbar med trafiksäkerhetsforskare för att man automatiskt ska kunna känna igen olika typer av trafikanter, som bilar eller cyklar. När uppstår det farliga situationer?

I samarbete med Sony har matematikerna på Lunds universitet också utvecklat en funktion som gör 3D-modeller av ansikten med hjälp av mobilkameran.

Content is king

IKEA experimenterar mycket inom det digitala området, enligt Johan Andersson, innovationsledare på IKEA Group.

– En stor del av interaktionerna med kunderna sker online även om 80–85 procent av handeln sker i butiken, säger han.

Innovationsteamet i Köpenhamn har utvecklat appen IKEA Place, där du kan se hur IKEA-möbeln ser ut i verkligheten i ditt hem.

– IKEA har 3 000 inredare och vi jobbar med att omsätta deras kunskap i ett expertsystem som bygger på AI. Känsla och design är svårt att sätta fingret på, men ofta handlar det om mått och avstånd, säger Johan Andersson.

”Content is king” och mycket handlar om att inspirera kunderna genom bilder på olika rumsmiljöer, menar han.

– Vi kan generera inredningsförslag baserat på rumstyper och individens förslag: Hur kan jag göra mitt rum mer ”Scandinavian modern”?

Personalisering eller manipulation?

Det finns idag en brist på transparens på datadrivna konsumentmarknader, menar Stefan Larsson, docent i teknik och social förändring vid Lunds universitet.

– Det går inte att förstå hur mycket data man delar med sig och vart den reser vidare. Hur ska man kunna förklara vad algoritmerna gör?

Förtroendet mellan kund och handlare är en av de viktigaste komponenterna i handeln, enligt Stefan Larsson.

– Erbjudanden om alkoholkonsumtion, betting och snabblån kan bli manipulation för vissa personer. Det finns en fin skiljelinje, vissa produkter är känsliga och andra inte. Mycket av debatten idag handlar om etik.